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图书正文

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作为这幢房子的主人,你能接受的最低售价是多少?(1)

很多心理学现象可以通过实验得到证实,但事实上这些现象中几乎没有哪种是可以测量的。锚定的影响是一个特例,锚定效应可以测量,测量结果证实这一效应影响超大。有人曾经问过那些参观“旧金山探索馆”的游客下面两个问题:

最高的那棵红杉树是高于1 200英尺还是低于1 200英尺?

你认为那棵最高的红杉树有多高?

这个实验中的“高锚定值”是1 200英尺。而另外一组受试者看到的第一个问题则用了一个180英尺的“低锚定值”。两个锚定值相差1 020英尺。

不出所料,(关于那棵最高的红杉树有多高)两个组给出了完全不同的平均评估:844英尺和282英尺。二者的差距有562英尺。锚定指数就是两个不同答案的比率562/1 020:55%。对于那些在评估过程中过度运用锚定的人而言,锚定效应的测量结果将是100%,对于那些能够忽略锚定的人而言,锚定效应的测量结果则是零。这项实验中观察到的55%的锚定指数非常典型,在其他许多问题中也观察到了相似的锚定指数。

锚定效应在实验室中司空见惯,在现实世界中其影响同样毫不逊色。几年前的一个实验中,实验人员让一些房地产经纪人对一幢待售房子的价值进行评估。这些经纪人亲自去看了这所房子,还仔细研究了一本小册子,里面包括这幢房子的全面信息和售价。其中一半经纪人评估的售价比标价高很多,另一半评估的售价则比标价低很多。每位经纪人都给出了自己认为合理的售价,同时(假定自己是这幢房子的房主)她们还给出了自己能够接受的最低售价。实验人员随后问这些经纪人哪些因素影响了她们的决策。出乎意料的是,售价并非影响因素之一。这些经纪人十分得意,因为她们没有被这个因素所左右。她们坚称标价没有影响到她们对这一问题的回应,但实际上她们错了:锚定指数是41%。事实上,专业人士和对房地产一无所知的商学院学生一样,都受到了锚定效应的影响。后者的锚定指数是48%。两者的唯一区别是,学生承认他们受到了锚定效应的影响,而专业人士则否认这一点。

在人们对钱的问题所作的决定中同样体现出了强大的锚定效应,人们选择对一项事业投入多少时就会受锚定效应的影响。为了证实这一影响,我们告诉探索馆研究中的受试者,太平洋中的油管引起了环境污染,问他们是否愿意每年都捐钱“使5万只近太平洋海岸的海鸟不致受小面积海上溢油的影响,直到找到防止泄漏的方法或要求油罐所有者支付运行费用为止”。这个问题需要强度相匹配:实际上,我们是在要求调查对象预估应该捐献多少钱才能与自己对海鸟困境的感受程度匹配。对其中一些游客,实验人员并没有直截了当地问她们愿意捐多少钱,而是先问了一个锚定问题,比如 “你是否愿意花5美元来……”

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